Ele é considerado um dos melhores publicitários do mundo, inclusive o melhor do século. Muito do que hoje entendemos por propaganda se deve a ele. Presidente da W/Brasil, o cara que voltou a ser pai depois do 50 conta um pouco mais da sua vida.
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Bate papo concedido ao editor Fernando Galacine
Arte de André Marangoni
J E - Washington, você é apaixonado pela publicidade que faz? E ela continua da mesma maneira quando começou, no início da sua carreira?
Eu fui, sou e serei sempre apaixonado pela publicidade que faço. Mas a publicidade mudou muito do início da minha carreira até hoje. As idéias, anteriormente mais simples e inteligentes, pioraram; as condições de produção, anteriormente precárias, melhoraram. O risco desse fato é que, na publicidade mundial, muitas vezes a forma tem sido utilizada para esconder a falta de conteúdo, o que é péssimo. Mas, quando o conteúdo é relevante, as condições de produção permitem que sejam realizados trabalhos de ótima qualidade. É a exceção, não a regra, mas isso acontece.
Arte de André Marangoni
J E - Washington, você é apaixonado pela publicidade que faz? E ela continua da mesma maneira quando começou, no início da sua carreira?
Eu fui, sou e serei sempre apaixonado pela publicidade que faço. Mas a publicidade mudou muito do início da minha carreira até hoje. As idéias, anteriormente mais simples e inteligentes, pioraram; as condições de produção, anteriormente precárias, melhoraram. O risco desse fato é que, na publicidade mundial, muitas vezes a forma tem sido utilizada para esconder a falta de conteúdo, o que é péssimo. Mas, quando o conteúdo é relevante, as condições de produção permitem que sejam realizados trabalhos de ótima qualidade. É a exceção, não a regra, mas isso acontece.
J E - Você certa vez disse, em uma entrevista ao Estadão, que um dos grandes prazeres da sua adolescência era ler o jornal do dia seguinte antes de dormir... Você já sabia o que queria profissionalmente desde então, aos 19 anos ganhou um Leão em Cannes... Você se considera alguém à frente do seu tempo?
Eu sabia que queria ser um criador de publicidade desde a minha adolescência. Meu sonho era escrever para todas as mídias, porque adorava escrever. E também vender, porque essa era a atividade do meu pai, que eu muito admirava. Tive a sorte de descobrir, ainda adolescente, que a criação publicitária era a atividade que misturava o gesto de vender com o de escrever.
Eu sabia que queria ser um criador de publicidade desde a minha adolescência. Meu sonho era escrever para todas as mídias, porque adorava escrever. E também vender, porque essa era a atividade do meu pai, que eu muito admirava. Tive a sorte de descobrir, ainda adolescente, que a criação publicitária era a atividade que misturava o gesto de vender com o de escrever.
J E - Na sua vida pessoal, você sempre foi bom de lábia com os amigos, com as mulheres...?
Sempre tive uma personalidade persuasiva, o que você pode chamar vulgarmente de lábia. Sempre acreditei que o cartão é mais importante do que as flores.
Sempre tive uma personalidade persuasiva, o que você pode chamar vulgarmente de lábia. Sempre acreditei que o cartão é mais importante do que as flores.
J E - Garoto Bom Bril, Rato da Folha. Hoje não há quem não saiba o telefone dos anúncios da Folha... Os comerciais já são planejados, pelo menos aí na W/Brasil, para ficarem tão guardados na memória?
Sim. Na W/Brasil, buscamos fazer uma publicidade que, além de cumprir as suas obrigações de vender produtos e construir marcas, tenha uma ambição mais relevante e mais nobre: a de entrar para a cultura popular do país.
Sim. Na W/Brasil, buscamos fazer uma publicidade que, além de cumprir as suas obrigações de vender produtos e construir marcas, tenha uma ambição mais relevante e mais nobre: a de entrar para a cultura popular do país.
J E - Mas você não faz propaganda política. Essa é a única restrição que você impõe a você e à sua equipe?
Essa é a principal restrição. A outra é a de não anunciar produtos em que não acreditamos. Mas, afortunadamente, não temos sido procurados por esse tipo de anunciante.
Essa é a principal restrição. A outra é a de não anunciar produtos em que não acreditamos. Mas, afortunadamente, não temos sido procurados por esse tipo de anunciante.
J E - E você gosta de comentar, no cotidiano, assuntos envolvidos com política?
No cotidiano, gosto de comentar tudo que está na vida. Como a política está na vida, ela acaba fazendo parte das minhas conversas. Mas não é o universo que mais me fascina...
No cotidiano, gosto de comentar tudo que está na vida. Como a política está na vida, ela acaba fazendo parte das minhas conversas. Mas não é o universo que mais me fascina...
J E - Bom, no seu livro Corinthians: É Preto no Branco, você diz que o Timão é mais do que uma religião, do que um carnaval de rua... O Corinthians é uma paixão por quê?
O Corinthians é uma paixão porque, dentro do mais democrático dos esportes, é a mais democrática das equipes. Tem torcedores de todos os tipos. O Corinthians é a síntese da mais fascinante característica do Brasil, que é o fenômeno da miscigenação.
O Corinthians é uma paixão porque, dentro do mais democrático dos esportes, é a mais democrática das equipes. Tem torcedores de todos os tipos. O Corinthians é a síntese da mais fascinante característica do Brasil, que é o fenômeno da miscigenação.
J E - Washington, qual foi o comercial mais fácil, se é que é fácil, de criar?
São muitos... E não existe uma regra. Na atividade de qualquer publicitário, muitas vezes problemas que são aparentemente difíceis acabam sendo resolvidos de um jeito fácil, enquanto problemas aparentemente fáceis acabam se demonstrando difíceis.
São muitos... E não existe uma regra. Na atividade de qualquer publicitário, muitas vezes problemas que são aparentemente difíceis acabam sendo resolvidos de um jeito fácil, enquanto problemas aparentemente fáceis acabam se demonstrando difíceis.
J E - Faz um tempo que o quase histórico garoto Bom Bril voltou. Você considera essa série sua menina-dos-olhos?
Sou extremamente grato pela oportunidade de trabalhar com a marca Bom Bril desde 1978. Essa campanha é um fenômeno único na publicidade mundial. Sem dúvida, uma das minhas meninas-dos-olhos...
Sou extremamente grato pela oportunidade de trabalhar com a marca Bom Bril desde 1978. Essa campanha é um fenômeno único na publicidade mundial. Sem dúvida, uma das minhas meninas-dos-olhos...
J E - Você voltou a ter bebês circulando pela sua casa, com mais de 50 anos. O que mudou na sua vida? Mexeu muito com a rotina, ou você não tem um dia a dia pré-estabelecido?
Eu moro em São Paulo e passo os fins de semana no Rio. A presença da Antônia e do Theo não mudou o meu dia-a-dia. Acrescentou ao meu dia-a-dia. Eles participam de tudo... Tenho uma rotina fixa mutável, e a presença dos dois só deixa tudo mais encantador, fascinante e divertido. A paternidade é sempre um privilégio, mas depois dos 50 anos é um privilégio ainda maior.
J E - E só para encerrar Washington, o que você mais que mais gosta da propaganda brasileira?
Gosto quando ela é o mais brasileira possível, porque só assim ela consegue ser verdadeiramente internacional.
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